O marketing digital tem se consolidado como fator essencial para a operação de empresas nativasda internet; jurisprudência começa a reconhecer essa realidade, com a digitalização de serviços e o crescimento de empresas que operam exclusivamente em plataformas virtuais levantaram novas questões sobre a tributação da receita.
Uma das principais é se os gastos com publicidade digital podem e devem ser considerados insumos para fins de apuração de créditos de PIS/Cofins no regime nãocumulativo, e na neutralidade fiscal, (IBS/CBS) composta pela integração e implantação da reforma tributária.
Tal “despesa”, tem impacto direto no caixa de empresas digitais, que frequentemente investem parcelas
significativas de seu orçamento em marketing online como forma de alcançar clientes, já que não operam
com lojas físicas, representantes ou canais presenciais. Na prática, essas despesas deixaram de ser apenas
promocionais e passaram a ser estruturais para o funcionamento do negócio.
Do ponto de vista legal, o creditamento está previsto nos artigos 3º, II, das Leis nº 10.637/2002 (PIS) e nº
10.833/2003 (Cofins).
Nesses dispositivos, é permitido o desconto de créditos sobre “bens e serviços
utilizados como insumo” na prestação de serviços ou na produção de bens.
No julgamento do REsp nº 1.221.170/PR, pelo rito dos recursos repetitivos, estabeleceu uma
tese: o conceito de insumo deve ser aferido a partir dos critérios de essencialidade e relevância. Isso quer
dizer que, para gerar crédito, o gasto deve ser imprescindível à prestação do serviço ou especialmente
relevante para sua execução, considerando as particularidades do negócio.
Com base nesse entendimento, a Receita Federal editou o Parecer Normativo Cosit nº 5/2018 e,
posteriormente, a Instrução Normativa nº 2.121/2022, incorporrando esses critérios à interpretação oficial,.
contudo, mesmo após essa orientação, a aplicação prática do conceito ainda varia conforme o tipo de
empresa, a qual se recomenda atraves da confecção deum laudo técnico descrevendo a sua essencialidade na atividade economica, para sua tomada de créditos, mantendo assim a sua não cumulatividade (neutralidade fiscal), visto que a maioria das decisões admnistrativa e judiciais negam o crédito quando:
(i) a atividade de marketing não está prevista no objeto social da empresa;
(ii) quando a atividade preponderante é comercial
ou
(iii) os gastos não estão diretamente ligados à execução do serviço. Essa visão se aplica principalmente a
empresas de varejo ou indústria, onde o marketing costuma ser visto como um custo de apoio à venda e
não como parte essencial da atividade prestada.
Porém cenário mudou com o julgamento do caso da empresa NS2.com Internet S.A. (“Netshoes”)
pelo Carf, em janeiro de 2025 (Acórdão nº 3201-012.196).
A empresa, que atua exclusivamente online, teve reconhecido o direito ao creditamento de PIS/Cofins sobre gastos com publicidade digital.
A decisão foi baseada no fato de que a empresa não possui estrutura física e depende integralmente da publicidade online
para alcançar clientes,sem dúvida, trata-se de um precedente importante, pois reconhece a singularidade das empresas digitais e aplica corretamente os critérios do STJ.
O outro precedente favorável foi o caso Visa (Acórdão nº 3201-005.668), em
que se reconheceu que os gastos com marketing eram parte essencial do modelo de negócios da empresa,
por estarem diretamente ligados ao uso de sua marca por emissores e credenciadores de cartões.
Nesse caso,um elemento relevante foi a constatação da atividade de publicidade no objeto social da empresa.
Em ambos os casos, teve peso importante a capacidade de demonstrar que as despesas estavam diretamente ligadas à
geração de receita
Nesse caso,um elemento relevante foi a constatação da atividade de publicidade no objeto social da empresa. Em ambos
os casos, teve peso importante a capacidade de demonstrar que as despesas estavam diretamente ligadas à
geração de receita.20/06/2025, 16:34 Crédito de PIS/Cofins sobre publicidade digital: evolução jurisprudencial e desafios para as empresas – 20/06/2025 –
Que imposto é esse – Folha https://www1.folha.uol.com.br/blogs/que-imposto-e-esse/2025/06/credito-de-piscofins-sobre-publicidade-digital-evolucao-jurisprudencial-e-desafios-para-as-empresas.shtml 6/9
Para empresas que operam exclusivamente no ambiente digital, esse tipo de gasto pode e deve ser analisado
sob o prisma da função estrutural que a publicidade exerce.
Não se trata apenas de divulgação institucional,mas de um verdadeiro canal operacional de acesso ao mercado. Esse argumento está presente no votovencido do caso Netflix (Acórdão nº 3302-012.005), que foi julgado antes dos casos Visa e Netshoes.
A importância desse tema ganha contornos ainda mais expressivos no contexto da Reforma Tributária do
consumo, instituída pela Emenda Constitucional 132/2023 e regulamentada pela Lei Complementar nº
214/2025.
A partir de 2027, o PIS e a Cofins serão substituídos pela Contribuição sobre Bens e Serviços (CBS),
de caráter federal. A legislação assegura que os créditos não aproveitados até essa data poderão serem utilizados com a CBS ou mesmo ressarcidos, desde que escriturados corretamente e as empresas
s tomarem agora terão reflexo nos próximos anos.
Adotar uma estratégia de creditamento exige mais do que tese jurídica: é indispensável reunir documentação adequada, como contratos, notas fiscais, comprovantes de campanhas digitais e relatórios de performance.
Em casos mais sensíveis, a elaboração de laudos técnicos pode ser determinante para comprovar a essencialidade dos
gastos.
O marketing digital tem se consolidado como fator essencial para a operação de empresas nativas da
internet.
A jurisprudência começa a reconhecer essa realidade, ainda que timidamente.
Enquanto isso, cabe às empresas organizar suas operações fiscais e contábeis com critério, de olho na transição para a CBS e naeventual consolidação de uma interpretação mais alinhada com a economia digital